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郎酒高端产品营销改革:控量、提质,取消市场投入

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发表于 2020-9-24 09:29:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
接连上调红运郎、青花郎等的建议零售价后,郎酒董事长汪俊林在9月21日~22日召开的青花郎2020年核心经销商沟通会上提出了7大市场原则。
从此次郎酒营销改革核心和重点来看,郎酒欲实现价值回归并坚定向高端化延伸、理顺市场和经销商体系的决心不减。此次,汪俊林提出,郎酒要以奢侈品模式发展,“控量、提质、扩需”成为从根本上解决青花郎问题的三大关键性举措。
首次将红运郎增加到主力产品之列
在将青花郎的建议零售价提高到1499元后,汪俊林在青花郎2020年核心经销商沟通会上,全面公布青花郎营销改革战略。涨价背后的郎酒“新打法”首度公开。
值得注意的是,在首次公布的7大市场原则中,不少策略直击郎酒尤其是青花郎痛点。有市场人士称,涨价只是郎酒扶持青花郎的其中一环,此次公布的数个改革策略才体现了青花郎发展的完整思路。
汪俊林提到了“控量、提质、扩需”关键词。其核心是控制年度投放量以保障郎酒酱香酒的稀缺性及价值回归;持续提高产品品质以确保高品质酱酒的市场供应;以郎酒庄园为核心,通过“走出去、请进来”,做好会员的维护和增值服务,扩大消费需求与积累。
据了解,2020年,郎酒酱酒产量限量1万吨,之后每年新增1000吨,增量主要用于青花郎和红运郎,红花郎不增量。
在提质方面,汪俊林提到郎酒目前拥有13万吨酱酒储量和3万吨产能,2023年产能可达5万吨,5年后储酒量将达到30万吨,今年青花郎7年基酒将实现5000吨以上,到2023年每年达1.5万吨以上,这是郎酒持续供应高品质酱酒的保障。
在扩需方面,汪俊林提出“郎酒将取消市场投入”,以郎酒庄园为核心,以青花郎、红运郎为核心主力产品,通过价值回归,转化客户抢占市场。
上述市场策略凸显了郎酒推动青花郎价值回归与价格上行的决心。另一方面,汪俊林还首次将红运郎增加到了郎酒的核心主力产品之列。今年6月,郎酒将红运郎的建议零售价定为4589元/瓶。种种策略之间,郎酒的高端化意图明显。
重拳整顿经销商与市场秩序
此前,郎酒的市场秩序、价格体系等曾受到一些质疑,此次公开的改革策略也体现了郎酒整顿市场、理顺并优化青花郎价格和经销商体系的决心。
汪俊林在7大市场原则中提出的第一条就是“革命与保护”。汪俊林表示,“首先要革自己的命,适应的人员留下,不适应的人员离开,留下来的人提升能力、提高待遇;其次要革商家的命,好商优商留下,不做市场、不守市场秩序的商家离开,留下来的商家真正挣到钱;第三要保护好商、优商、大商的区域、经营年限与秩序,保护公司优秀员工利益”。
在此次公布的经销商政策中,“三年经销权”和“计划配额制”两点值得关注。
9月初,郎酒方面曾下发一则《关于酱香型产品实行计划配额制的通知》,明确将青花郎、红花郎及红运郎等郎酒旗下大流通酱香型产品纳入计划配额制实行范围及相关产品的计划外配额价格。
按照配额制的内涵,未达标经销商的差额部分、年度未达标目标均需按照计划外配额制执行,违约者按违约次数计不同比例的的划外配额价格执行;而被通报的则由事业部调高计划外配额执行比例;同时实行回款、订单与发货分离机制。
此次,汪俊林再度明确配额制就是实现对商家及市场分类调控、共同维护好市场的落地办法。
而“三年经销权”是指青花郎事业部将严控新进商家的数量和质量,严格执行市场规划及商家布局规则,保障核心商家的经销区域、经销年限与秩序,扶持优秀客户签订三年合同,提升经营利益,保障长期发展,保护合作权益。这一政策再体现郎酒提出的“扶好商、树大商”原则。
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